De flesta mjukvaruprodukter låter likadana eftersom grundarna talar om funktioner istället för resultat.
När köpare inte kan skilja produkterna åt, anstränger de sig inte mer.
Som standard baseras de på pris.
Eller så väljer de det märke som de redan känner igen.
Ett starkt värdeerbjudande sätter omedelbart stopp för det beteendet.
Den förklarar för någon – tydligt och kortfattat – vilket problem du löser, vem den riktar sig till och varför din metod fungerar bättre än den de använder idag. Helst i en enda mening.
Därför kommer jag i den här guiden att göra mitt bästa för att förklara hur man definierar, testar och förfinar ett värdeerbjudande som verkligen särskiljer din programvara på en konkurrensutsatt marknad – inte i teorin, utan i praktiken, utifrån de erfarenheter jag hittills har samlat på mig ute på fältet.
Ett värdeerbjudande är ett tydligt löfte om ett resultat.
Där förklaras följande:
Det är inte:
Ett värdeerbjudande besvarar endast en fråga:
”Varför skulle jag byta från det jag använder nu?”
De flesta grundare blandar ihop värdeerbjudanden med marknadsföring.
Marknadsföring visar människor att du finns.
Ett värdeerbjudande förklarar för dem varför just du är viktig för att lösa deras problem just nu.
Utan ett tydligt värdeerbjudande blir allt svårare.
Kunderna kan inte skilja er åt.
Försäljningssamtalen drar ut på tiden.
Marknadsföring leder inte till konverteringar.
Produktteamen diskuterar prioriteringar.
Den verkliga faran är inte låg efterfrågan.
Det handlar om att bygga något som är helt fel.
Hos MOP har vi sett detta mönster upprepas gång på gång:
Team som utgår från ett tydligt värdeerbjudande arbetar snabbare, fattar beslut snabbare och levererar med övertygelse.
Ditt värdeerbjudande avgör också hur du går tillväga för att lansera produkten på marknaden (go-to-market).
Att spara 500 000 euro per år åt ett företag är något helt annat än att spara två timmar per vecka åt en frilansare – även om kodbasen ser likadan ut.
Det är inte det problem du tror.
Den som användarna upplever varje dag.
Prata med potentiella kunder.
Be dem att steg för steg gå igenom sitt nuvarande arbetsflöde.
Lyssna efter tecken på frustration, tillfälliga lösningar, förseningar och bortkastade ansträngningar.
En av grundarna berättade för oss att de höll på att utveckla ”bättre samarbetsverktyg”.
Efter tio samtal stod det klart vad det egentliga problemet var:
Kaoset kring versionshanteringen ledde till omarbetningar, missade deadlines och interna anklagelser.
De bästa uppgifterna är:
Om smärtan inte kostar mycket kommer folk inte att byta.
Varje produkt konkurrerar med något– även om det är Excel, e-post eller mänsklig arbetsinsats.
”Jobs To Be Done” hjälper till att avslöja vad användarna egentligen försöker åstadkomma.
Folk ”köper inte projektledningsverktyg”.
De anställer dem för att:
Hos MoP kartlägger vi det befintliga arbetsflödet innan vi börjar utforma något.
Det är där det outnyttjade värdet gömmer sig – och där differentieringen oftast finns.
Generiska produkter gynnar ingen.
Ditt värdeerbjudande måste riktas till den kund som upplever problemet som mest akut:
En frilansande designer värdesätter snabbhet och enkelhet.
Ett IT-team på ett företag lägger stor vikt vid säkerhet och integration.
Samma produkt. Helt olika värdeerbjudanden.
Om du inte kan nämna 10 företag eller personer som passar perfekt in på din ICP, är din målgrupp fortfarande för bred.
Funktioner beskriver vad din produkt gör.
Värdeerbjudanden beskriver vad som förändras för användaren.
Exempel:
Om du inte kan mäta nyttan är det stor risk att problemet inte är tillräckligt viktigt.
Att särskilja sig handlar inte om att vinna på alla områden.
Det handlar om att på ett meningsfullt sätt skilja sig från andra på de sätt som är viktiga för dina kunder.
Ibland är det:
Ett SaaS-företag som vi samarbetade med lyckades inte överträffa konkurrenterna när det gällde funktioner.
De lyckades genom att gå live inom 24 timmar istället för tre veckor.
Det räckte.
Ditt värdeerbjudande bör kunna sammanfattas i en mening.
Uppbyggnad:
Vi hjälper [vem] att uppnå [resultat] genom [unikt tillvägagångssätt].
Exempel:
Lägg sedan till 2–3 underbyggande meningar för att göra det trovärdigt.
Undvik fackuttryck.
Hoppa över superlativ.
Tydlighet slår listighet varje gång.
Din första version kommer inte att bli perfekt.
Det är vad man kan förvänta sig.
Testa det:
Om folk frågar: ”Så… vad gör du egentligen?”
Du är inte där än.
Validering sker i verkliga interaktioner, inte i workshops.
Tekniskt språk tyder på komplexitet, inte på värde.
Tidigare:
”SaaS i företagsklass med mikrotjänstarkitektur”
Efter:
”Programvara som kan skalas upp från 10 till 10 000 användare utan prestandaproblem”
Samma sanning. Det ena är begripligt.
”Bäst”, ”snabbaste” och ”kraftfullaste” väcker skepsis.
Konkreta och välunderbyggda påståenden skapar förtroende.
Diskret och beprövat slår alltid djärvt och vagt.
Marknaderna utvecklas.
Konkurrenterna hämtar in försprånget.
Kundernas prioriteringar förändras.
Ditt värdeerbjudande bör utvecklas medvetet – utifrån feedback – och inte glida iväg bara för att du aldrig bestämde dig.
Ditt värdeerbjudande utgör grunden för:
Inkonsekvens undergräver förtroendet.
På MOP utvecklar vi meddelandesystem där:
När teamen enas kring ett gemensamt löfte förbättras konverteringen överallt.
De flesta produkter misslyckas på grund av bristande fokus, inte på grund av konkurrensen.
Ett tydligt värdeerbjudande skapar fokus:
Mönstret är genomgående för över 100 produkter:
Team med tydlighet levererar snabbare, bråkar mindre och arbetar smartare.
Definiera löftet först.
Då får du förtjäna det.
Funderar du fortfarande på vad som är ditt produkts unika värdeerbjudande?
Ja. Det bör utvecklas i takt med inlärningen – utan panik.
De kan avse olika aspekter, men det centrala löftet måste förbli detsamma.
Endast om marknaden är för liten för att kunna växa. Specificitet är oftast en fördel.